低迷下的繁榮
   

 ——解析上海恐龍家紡如何輕裝前行

　　在家紡行業(yè)整體低迷的形勢(shì)下，上�？铸埣徔梾s一下子變得耀眼起來(lái)：２００８年，在上海東方商廈，面積僅為６０平方米的恐龍專柜，銷售額卻達(dá)到１０００萬(wàn)元。

　　而與其處于同一個(gè)層面的家紡品牌卻面臨著被商廈清場(chǎng)的危險(xiǎn)，恐龍紡織反差極大的銷售總量觸動(dòng)了很多家紡品牌的神經(jīng)。

　　單店銷量猛增“２００７年恐龍紡織實(shí)現(xiàn)８００多萬(wàn)元的銷售總額，２００８年銷售額是１０００多萬(wàn)元�！鄙虾�東方商廈恐龍紡織專柜店長(zhǎng)王蔚對(duì)記者說(shuō)，“這是恐龍紡織連續(xù)數(shù)年排名第一�！�

　�。玻埃埃改�，很多家紡企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)能夠同期持平就算贏利了，而恐龍紡織超出了這個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)看來(lái)，在全球金融風(fēng)暴的沖擊下，并非國(guó)內(nèi)第一品牌的恐龍紡織應(yīng)該也難逃厄運(yùn)。

　　但事實(shí)上，恐龍紡織憑借深厚的品牌根基抵擋住了金融風(fēng)暴的襲擊。

　　“這得益于恐龍紡織品牌感召力和完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)�！蓖跷嫡f(shuō)。

　　眾所周知，上�？铸埣徔椆�司是代理運(yùn)作國(guó)際品牌最成功的企業(yè)之一，旗下有１０多個(gè)家紡品牌，品牌定位涵蓋了不同的消費(fèi)群體。目前，恐龍紡織已擁有上海虹橋程家橋、上海嘉定、福建龍巖三家制造生產(chǎn)基地�？铸埣徔椧恢狈钚猩�產(chǎn)和提供高品位、高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)宗旨，生產(chǎn)出眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品�？铸埰放埔呀�(jīng)成為北京、上海等３０多個(gè)大中城市家喻戶曉的品牌，恐龍公司在全國(guó)的專柜數(shù)量也已達(dá)６００個(gè)。

　　恐龍紡織一直堅(jiān)持條格狀設(shè)計(jì)，倡導(dǎo)簡(jiǎn)約的風(fēng)格，被業(yè)界奉為床品設(shè)計(jì)的經(jīng)典，成為消費(fèi)者熱捧的對(duì)象。

　　一段時(shí)間以來(lái)，人們對(duì)“設(shè)計(jì)個(gè)性化”的爭(zhēng)論喋喋不休，很多家紡品牌因?yàn)檫^(guò)分強(qiáng)調(diào)個(gè)性而日薄西山，恐龍紡織卻在堅(jiān)守個(gè)性中一鶴沖天，成為家紡企業(yè)的學(xué)習(xí)樣本。

　　很多人都很驚詫，每年恐龍紡織并沒(méi)有大張旗鼓地進(jìn)行新品發(fā)布，也沒(méi)有重金聘請(qǐng)品牌代言人，甚至從來(lái)沒(méi)有舉辦過(guò)聲勢(shì)浩大的招商加盟大會(huì)，只是默默無(wú)聞地從事著形象維護(hù)和終端拓展，但銷售量卻連年攀升，就是在低迷時(shí)期也是逆流而上。

　　所以，給外界的印象是，恐龍紡織一直在低調(diào)中潛行。

　　“不管承認(rèn)與否，恐龍紡織在業(yè)界積累了上佳的口碑�！笨偨�(jīng)理蔡卡達(dá)說(shuō)，“這種口碑傳播比鋪天蓋地的廣告更有滲透力，也更有效果�！�

　　“多年來(lái)，恐龍紡織特別重視產(chǎn)品的質(zhì)量和細(xì)節(jié)，公司實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的零投訴�！辈炭ㄟ_(dá)認(rèn)為，產(chǎn)品是維系品牌美譽(yù)的最原始素材，產(chǎn)品一旦出現(xiàn)致命問(wèn)題，企業(yè)就像潰蟻之堤瞬間土崩瓦解。

　　當(dāng)然，除了品牌和產(chǎn)品之外，上海東方商廈恐龍專柜的靈活的營(yíng)銷手段也發(fā)揮了功不可沒(méi)的作用�！敖�(jīng)濟(jì)放緩時(shí)期，我們的回頭客卻與日俱增。這就是我們的售后服務(wù)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用�！蓖跷嫡f(shuō)，“消費(fèi)者購(gòu)買床品有很大的主觀性和隨意性，對(duì)床品的專業(yè)知識(shí)更是一無(wú)所知，在居家搭配上，并不是買的套件越多越好，需要引導(dǎo)他們?nèi)ハ�費(fèi)�！�

　　上海東方商廈負(fù)責(zé)人也深有感觸地說(shuō)：“恐龍紡織跟隨了我們１６年，自從東方商廈開(kāi)業(yè)起，恐龍紡織就成為商廈的戰(zhàn)略伙伴，我們對(duì)恐龍的產(chǎn)品非常放心，恐龍品牌也是東方商廈最值得信賴品牌。”

　　遠(yuǎn)見(jiàn)者健行一個(gè)企業(yè)的失敗不是偶然，而一個(gè)企業(yè)如果成功了，背后必將隱藏著更多的原因。

　　經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，恐龍紡織在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中的地位得以鞏固，無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是在品牌塑造上，恐龍紡織都不遺余力地投入資金打造自己的特色。在經(jīng)濟(jì)“寒冬”，恐龍紡織仍舊堅(jiān)持高品質(zhì)的產(chǎn)品，并沒(méi)有像很多家紡企業(yè)那樣認(rèn)為國(guó)內(nèi)的購(gòu)買力下降而降低產(chǎn)品品質(zhì)，壓低價(jià)格以獲取短期的銷售額�？铸埣徔椩谶@個(gè)時(shí)候更加嚴(yán)格控制庫(kù)存，控制企業(yè)各項(xiàng)成本支出，保證現(xiàn)金流的流入，開(kāi)源節(jié)流，保證企業(yè)運(yùn)營(yíng)正常進(jìn)行。

　　恐龍紡織在品牌推廣上更加注重品牌的聯(lián)合，在跨業(yè)的合作中與美棉、洗滌用品、床墊等家居領(lǐng)域建立了深度合作。

　　品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使得恐龍公司能夠在不同的目標(biāo)人群中得以滲透，建立專業(yè)形象。

　　實(shí)際上，恐龍家紡的定位一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)高端，主攻一線城市，放棄二三線城市市場(chǎng)，在取舍中找到了利潤(rùn)空間。

　　面對(duì)不確定的２００９年，恐龍紡織認(rèn)為，品牌的建設(shè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒(méi)有直接關(guān)系。品牌是一個(gè)持續(xù)溝通的結(jié)果，是堅(jiān)持的結(jié)果。面對(duì)目前中國(guó)的大環(huán)境，很多企業(yè)在建設(shè)品牌的過(guò)程中遲疑了，減少傳播投入、趁機(jī)給產(chǎn)品加價(jià)、打折促銷刺激消費(fèi)……其實(shí)這些并不是品牌的解決之道。漲價(jià)是成本所致，但不如企業(yè)從品牌的角度給消費(fèi)者一個(gè)充足的購(gòu)買理由，消費(fèi)者最厭倦企業(yè)趁著物價(jià)上漲進(jìn)而抬高產(chǎn)品的價(jià)格。

　　其實(shí)許多企業(yè)一直都沒(méi)明白一個(gè)道理：產(chǎn)品不應(yīng)是為了漲價(jià)而漲價(jià)，企業(yè)的漲價(jià)需要得到消費(fèi)者的認(rèn)同，只有這樣，品牌才會(huì)不斷產(chǎn)生溢價(jià)，即使是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，也無(wú)需再降價(jià)，因?yàn)楣�司賣的是品牌而不是產(chǎn)品或者原材料。

　　現(xiàn)在，中國(guó)的家紡企業(yè)家們要將更多精力投入到研究中國(guó)市場(chǎng)的新需求和新興市場(chǎng)的變革上，不能再用簡(jiǎn)單的思維來(lái)考察立體多維度的市場(chǎng)環(huán)境，并因此而錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。

　　家紡行業(yè)曾經(jīng)以為自己有足夠的好運(yùn)，但現(xiàn)在也開(kāi)始受到全球經(jīng)濟(jì)下滑的影響。意大利紡織行業(yè)協(xié)會(huì)研究報(bào)告顯示：２００８年全球家紡行業(yè)銷售增長(zhǎng)率急劇下滑到３％，而２００６年和２００７年的同期增長(zhǎng)率分別為９％和６．５％。成熟的日本、西歐和美國(guó)市場(chǎng)是家紡的主要銷售地，但目前這些市場(chǎng)籠罩在陰云之下——長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定性、縮水的財(cái)富和脆弱的消費(fèi)者信心。

　　我國(guó)采取了各種積極措施，以降低經(jīng)濟(jì)低迷帶來(lái)的影響，但短期內(nèi)中國(guó)家紡市場(chǎng)不可能毫發(fā)無(wú)損地抽身于此次經(jīng)濟(jì)衰退�？梢灶A(yù)期的是，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將會(huì)低于最近幾年，但不太可能會(huì)整體收縮。

　　在２００９年及以后，高端家紡企業(yè)為了穩(wěn)固長(zhǎng)期的領(lǐng)導(dǎo)地位還將更加強(qiáng)化品牌的高端地位，具體將表現(xiàn)為：提升產(chǎn)品定位，在強(qiáng)化核心產(chǎn)品的同時(shí)不斷推出新品，通過(guò)更加巧妙的創(chuàng)新和營(yíng)銷來(lái)增加產(chǎn)品附加值和購(gòu)物體驗(yàn)。（記者　劉雁飛）