（二）、平價時尚的突破口

    近年來，家紡行業(yè)的消費兩極分化的趨勢越來越明顯。首先，由于國內家紡企業(yè)普遍的實力和規(guī)模較小，沒有能力做產品結構的調整、研發(fā)設計和渠道擴張，大部分企業(yè)走的是低端產品、低附加值的道路，低端產品生產過剩，以價格競爭為主要手段，競爭十分激烈，這使得這些企業(yè)無法積聚力量做技術升級，無法走上良性發(fā)展的軌道。

    其次，一些領先型家紡品牌，走精英路線，價格高昂，低的在3000元以上，高的過萬元，屬于比較典型的奢侈品消費，據家用紡織品行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，我國僅有10.2%的企業(yè)生產高檔產品，雖然有一定市場，但總量不大，遠遠不能滿足步入“小康”社會后更多消費者在家居文化和審美意識方面的需求。

    這樣的兩極分化的趨勢，低端競爭慘烈、重復建設，品質無法保證；高端高不可攀，不能滿足大眾的需求；而真正的中端消費，即大眾消費，卻沒有被充分挖掘，這就是家紡市場的又一大薄弱環(huán)節(jié)。

    從其他行業(yè)的發(fā)展歷程來看，往往是那些定位中端的企業(yè)，最容易做大規(guī)模、做大品牌，這樣的市場薄弱環(huán)節(jié)，就是最大的市場機會所在。我們從服裝行業(yè)的ZARA和H&M，就可以一窺這種平價時尚商機的端倪：

    H&M服裝公司現(xiàn)在已經發(fā)展成為在全世界22個國家擁有1244家店的國際企業(yè)；2005年，H&M的營業(yè)額（包括增值稅）為98億美元；

    ZARA則在全球44個國家、232個城市的商業(yè)區(qū)（中心地區(qū)）擁有531家零售門市，總共1558家店鋪。超過46億歐元的年營業(yè)額,9.7%的獲利率！是世界500強。

    H&M和ZARA成功的秘訣，就是“平價時尚”——一流的形象、二流的產品、三流的價格；它們采用平價時尚的品牌定位、高速反應的供應鏈、少量多款平價的理念、組合產品而不是自己設計產品等經營策略，從商業(yè)模式上對傳統(tǒng)的經典式的法國時裝進行了顛覆，并取得了巨大的成功。

    從H&M和ZARA的成功，我們發(fā)現(xiàn)，家紡行業(yè)同樣存在這樣的機會。其關鍵則在于，你是如何去創(chuàng)新你的商業(yè)模式的。

    （三）、印染和產品設計的突破口

    家紡產品的消費結構正逐漸發(fā)生轉變，正在從“實用”的單一功能逐步向“實用、裝飾、美化、保健”等多重功能發(fā)展，品牌化、時尚化、軟裝飾化，正成為家紡行業(yè)的發(fā)展趨勢。

    在以品牌為主導因素的消費環(huán)境中，決定產品品質與技術含量的是產品的設計和研發(fā)。研發(fā)設計能力直接決定其產品風格和品牌個性，是家紡企業(yè)創(chuàng)建品牌的基石，是決定產品附加值高低的關鍵，更是一個家紡企業(yè)核心競爭力的最重要所在。

    家用紡織品設計是整體紡織業(yè)技術實力的集合體，它既是相對獨立的，又是一個系統(tǒng)的工程，其不但涉及紡織品設計的三個層面：面料設計、花型設計、產品造型設計，還需要有紡織業(yè)整體技術實力作為技術支撐。

    在家紡行業(yè)中，由于各企業(yè)規(guī)模小、實力弱、且推出新品被模仿快，很多企業(yè)基本不進行研發(fā)設計，整個行業(yè)中，模仿、抄襲、仿制現(xiàn)象較為普遍。一線品牌抄富安娜的，二線品牌抄一線品牌的，三線品牌抄二線的，不入流品牌抄三線品牌的，這樣一層一層的抄下去，最終，眾多的家紡企業(yè)都缺乏自己的核心競爭力。沒有核心競爭力的家紡企業(yè)，有如建立在黃沙上面的大廈，將一吹就倒。

    產品畢竟是家紡行業(yè)的基礎，沒有好的產品設計，家紡品牌就有如空中樓閣，有如霧里看花。一個以前僅僅作為“床單被罩”而存在的新行業(yè)，要開創(chuàng)新的歷史紀元，缺乏產品設計能力并不奇怪。奇怪的是眾多的家紡企業(yè)都不愿意在產品設計上投入更多，而是一味的模仿，這就使得行業(yè)陷入了一個惡性循環(huán)。

    產品設計是一個薄弱環(huán)節(jié)，與產品設計相同的是，家紡行業(yè)印染環(huán)節(jié)也非常薄弱。

    在印染和設計環(huán)節(jié)缺乏核心競爭力，這就是家紡行業(yè)普遍的現(xiàn)狀。

    而一些真正具有遠見卓識的企業(yè)，從一開始，就從印染與設計方面，建立起自己的核心競爭力。這方面最杰出的代表，應該非富安娜莫屬。

    富安娜是行業(yè)中第一個旗幟鮮明地提出要做“藝術家紡”的企業(yè)，它把“原創(chuàng)設計、創(chuàng)新發(fā)展”視為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，把產品研發(fā)設計放在企業(yè)發(fā)展的最重要位置。

    富安娜總裁林國芳經常講一句話：“家紡行業(yè)沒有設計、沒有創(chuàng)意，那就只能算是賣布”。

    通過大力引進人才和內部精心培養(yǎng)，富安娜組建了一支在國內家紡行業(yè)實力居前的研發(fā)設計團隊，每年推出新款花型100多種、新產品400多款，現(xiàn)擁有各類花型和款式3,000多種、產品5,000多款。公司擁有外觀設計專利7件、實用新型專利1件、著作權121件，是國內同行業(yè)中擁有自主知識產權最多的企業(yè)之一。

    在設計核心技術開發(fā)方面，更重要的是，富安娜還發(fā)現(xiàn)圓網印花由于花型設計限制，一張床（單）面需要幾次重復花型。通過持續(xù)不懈的自主研發(fā)，富安娜將歐洲時尚的設計理念與民族繡花工藝相結合應用于床上用品，實現(xiàn)了普通印染花型與繡花藝術的完美結合，并推出了平網印花工藝。

    平網印花工藝，使得富安娜成為國內首家也是唯一的一家推出代表國內床上用品行業(yè)最高水準的藝術平網印花系列產品，也使得富安娜成為目前全球僅有的實現(xiàn)平網印花產品規(guī)�；�生產的兩家廠商之一。而且平網印花系列產品工藝難度大，其他廠家難以復制和模仿。

    平網印染工藝和技術，運用精度最高的平網印花設備完成平網印花，通過電磁調控大大提高對花精度，使一張床單可以形成一幅完整的圖案，顯得大氣而華貴。通過這一工藝印染的平網印花系列產品，可印大幅獨立花卉，其花紋細膩，印花精致，色彩亮澤，圖案自然流暢，層次豐富，具有三維立體效果，工藝難度極大，代表著國內床品行業(yè)的最高水準。從實際效果看，富安娜的“藝術家紡”確實已經做到了出神入化、外觀無可比擬。

    正是因為在平網印染工藝和設備方面，建立起了別人難以模仿的核心競爭力，才使得富安娜在研發(fā)設計和品牌銷售兩個環(huán)節(jié)，勾勒出家紡業(yè)界最完美的“微笑曲線”，開創(chuàng)了一個以“原創(chuàng)藝術”為核心的家居生活新時代。

    從這些家紡行業(yè)領先企業(yè)的成功中，上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構總結出，在條件許可的情況下，家紡企業(yè)，應該通過產業(yè)鏈的往上延伸，控制印染環(huán)節(jié)；再通過產業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)——產品設計環(huán)節(jié)的投入，控制產品設計環(huán)節(jié)；這樣，企業(yè)形成對印染和設計兩個環(huán)節(jié)的掌控，就形成了具有核心競爭力的產品開發(fā)和生產能力，為企業(yè)的霸業(yè)奠定基礎。