堡壘式營(yíng)銷與撒網(wǎng)式營(yíng)銷的主要區(qū)別
　　
　　堡壘式營(yíng)銷是企業(yè)集中全部營(yíng)銷資源，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段在某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，實(shí)施穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)的戰(zhàn)術(shù)，腳踏實(shí)地做好零售終端與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)工作，待企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率上升到絕對(duì)統(tǒng)治地位時(shí)，再考慮向其它目標(biāo)市場(chǎng)推進(jìn)。撒網(wǎng)式市場(chǎng)營(yíng)銷則是企業(yè)主要依靠大規(guī)模的廣告投入，同時(shí)在眾多的目標(biāo)上采取全面出擊的做法，以期在短期內(nèi)贏得巨大市場(chǎng)的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。二者的主要區(qū)別有：
　　
　　1、市場(chǎng)目標(biāo)不同堡壘式營(yíng)銷追求的是一種長(zhǎng)期的、具體的市場(chǎng)目標(biāo)，它不在乎一城一地的得失，甚至在短期內(nèi)不惜臨時(shí)放棄一些目標(biāo)市場(chǎng)，但企業(yè)最終是要贏得所有目標(biāo)市場(chǎng)。石家莊“珍極”醬油作為一種高檔醬油，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，也是選擇了撒網(wǎng)式營(yíng)銷，在華北地區(qū)全面開花，效果很不理想。特別是在北京市場(chǎng)，1994年，企業(yè)投入100萬元廣告費(fèi)，僅獲得了不到0.3%的市場(chǎng)占有率，銷售額廣告費(fèi)都補(bǔ)償不了。公司最后認(rèn)識(shí)到：“珍極”醬油要像日本醬油一樣，樹立高檔品牌形象，進(jìn)入國(guó)內(nèi)外高檔醬油市場(chǎng)，就必須改變戰(zhàn)略，收縮戰(zhàn)線，實(shí)施堡壘式營(yíng)銷，把企業(yè)的市場(chǎng)面集中到石家莊地區(qū)，將石家莊市場(chǎng)作為企業(yè)最終贏得國(guó)內(nèi)外高檔醬油市場(chǎng)的第一個(gè)堅(jiān)固“堡壘”，經(jīng)過5年努力，“珍極”品牌終于走向全國(guó)，并在美國(guó)建立了生產(chǎn)廠。撒網(wǎng)式營(yíng)銷主要追求短期的、宏大的營(yíng)銷效果，它非常重視企業(yè)及產(chǎn)品觸及的市場(chǎng)面，品牌知曉度和銷售量的最大化。
　　
　　附圖
　　
　　2、戰(zhàn)略思路不同堡壘式營(yíng)銷奉行的是一種集中兵力，以點(diǎn)尋求突破的戰(zhàn)略思想。作風(fēng)穩(wěn)健、擅長(zhǎng)陣地戰(zhàn)的企業(yè)家，在面對(duì)一個(gè)巨大市場(chǎng)時(shí)，通常認(rèn)為：傷其十指，不如斷其一指，與其全線出擊，不如收緊拳頭，集中企業(yè)全部力量，主攻某一個(gè)關(guān)鍵性的目標(biāo)市場(chǎng)。這樣，堡壘式營(yíng)銷就是最有利于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。撒網(wǎng)式營(yíng)銷奉行的是一種全面開花、閃電式進(jìn)攻的戰(zhàn)略思想。思想激進(jìn)、善于冒險(xiǎn)的企業(yè)家，面對(duì)一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)時(shí)，總是樂觀地認(rèn)為：只要企業(yè)全力出擊、產(chǎn)品或服務(wù)走到哪里，那里就有銷售產(chǎn)生，因此，撒網(wǎng)式營(yíng)銷就是企業(yè)迅速成名、迅速膨脹壯大的最佳戰(zhàn)略選擇。“巨人”腦黃金1995和1996年的營(yíng)銷思路就是一種典型的撒網(wǎng)式營(yíng)銷。
　　
　　3、營(yíng)銷組合的重心不同堡壘式營(yíng)銷的組合重心是分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，特別是零售終端的建設(shè)。通過細(xì)致的零售終端建設(shè)，不僅可以在某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上形成大量的產(chǎn)品分銷出口，而且還可以使產(chǎn)品的特點(diǎn)、利益得到充分的展示，在消費(fèi)者的心中留下深刻的印象。寶潔公司的一種高檔化妝品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)與當(dāng)?shù)鼗瘖y品不在一個(gè)檔次上，而且只有上海、北京等少數(shù)市場(chǎng)上有銷路，于是公司首先將上海市場(chǎng)作為營(yíng)銷的第一個(gè)堡壘，并把大量的廣告費(fèi)省下來用于專賣店和化妝品專柜的建設(shè)以及營(yíng)業(yè)人員、導(dǎo)購員的培訓(xùn)，待上海這一個(gè)市場(chǎng)堡壘整固以后，再用相同的辦法去營(yíng)建第二個(gè)“堡壘”——北京市場(chǎng)。撒網(wǎng)式營(yíng)銷的組合重心是立體促銷中產(chǎn)品形象的迅速提升。
　　
　　4、營(yíng)銷效果不同堡壘式營(yíng)銷贏得的市場(chǎng)面較窄，但產(chǎn)品在這一區(qū)域市場(chǎng)上的占有率很高，企業(yè)對(duì)各種營(yíng)銷手段的控制力很強(qiáng)，因而市場(chǎng)基礎(chǔ)非常牢固。撒網(wǎng)式營(yíng)銷雖然在短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)較高的產(chǎn)品銷售量，品牌的知曉度較高，但企業(yè)在每一個(gè)市場(chǎng)上的占有率不高，一旦營(yíng)銷管理工作跟不上，極容易出現(xiàn)價(jià)格和渠道的失控，給競(jìng)爭(zhēng)者、假冒者以可乘之機(jī)。因此，企業(yè)的市場(chǎng)地位不牢固�！叭�株、巨人”后來全國(guó)市場(chǎng)的迅速崩潰在一定程度上就暴露了撒網(wǎng)式營(yíng)銷的這種缺陷。
　　
　　5、企業(yè)承受的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)不同堡壘式營(yíng)銷承受的風(fēng)險(xiǎn)較大，它相當(dāng)于企業(yè)“把所有的雞蛋裝在一個(gè)籃子內(nèi)”，一旦該區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷受阻，短期內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)將徹底擱淺。因此，堡壘式營(yíng)銷確定的市場(chǎng)堡壘必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，至少有90%以上的把握拿下來。而撒網(wǎng)式營(yíng)銷由于同時(shí)涉足的市場(chǎng)范圍廣，推出的產(chǎn)品種類多，可能會(huì)出現(xiàn)“東方不亮西方亮”的局面，短期內(nèi)企業(yè)承受的風(fēng)險(xiǎn)較小。
　　
　　堡壘式營(yíng)銷與撒網(wǎng)式營(yíng)銷的內(nèi)在聯(lián)系
　　
　　1、堡壘式營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)演變?yōu)槿鼍W(wǎng)式營(yíng)銷。隨著企業(yè)堡壘式營(yíng)銷的推進(jìn)，企業(yè)在一個(gè)既定的市場(chǎng)范圍中所形成的眾多“市場(chǎng)堡壘”也可能互相呼應(yīng)并逐漸連成一片，在一個(gè)牢固而又龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的支持下，最終贏得一個(gè)廣闊的市場(chǎng)范圍，企業(yè)的市場(chǎng)推進(jìn)模式也最終演變?yōu)槿鼍W(wǎng)式營(yíng)銷。
　　
　　2、堡壘式營(yíng)銷所積累的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)可以給撒網(wǎng)式營(yíng)銷提供“試驗(yàn)田”的作用。它所建立的堅(jiān)固市場(chǎng)還可以成為撒網(wǎng)式營(yíng)銷的市場(chǎng)根據(jù)地。許多企業(yè)在面對(duì)一個(gè)巨大的陌生市場(chǎng)，實(shí)施撒網(wǎng)式營(yíng)銷通常又具有很大的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，一般可以先選擇一個(gè)典型市場(chǎng)作為“堡壘”來營(yíng)建，它不僅可以使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)得到控制，還可以在“堡壘”營(yíng)建過程中積累經(jīng)驗(yàn)，為日后的撒網(wǎng)式營(yíng)銷作準(zhǔn)備，許多成熟的營(yíng)銷技巧還可以直接移植到撒網(wǎng)式營(yíng)銷中去。
　　
　　3、撒網(wǎng)式營(yíng)銷在一定條件下也可能向堡壘式營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。當(dāng)產(chǎn)品在某些市場(chǎng)步入生命周期的衰退期，銷量迅速下降時(shí)，撒網(wǎng)式營(yíng)銷所形成的許多區(qū)域市場(chǎng)已喪失保留價(jià)值，企業(yè)果斷地用堡壘營(yíng)銷取代撒網(wǎng)式營(yíng)銷，反而可以提高營(yíng)銷資源的使用效果。
　　
　　堡壘式營(yíng)銷與撒網(wǎng)式營(yíng)銷的適用條件
　　
　　堡壘式營(yíng)銷與撒網(wǎng)式營(yíng)銷本身并無優(yōu)劣之分，只要條件許可，企業(yè)選擇那一種推進(jìn)方式，都可以收到良好的營(yíng)銷效果。具體地說，企業(yè)在市場(chǎng)推進(jìn)的戰(zhàn)略決策時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮以下營(yíng)銷因素：
　　
　　1、市場(chǎng)范圍的大小。從空間上看，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)范圍很大，大到企業(yè)的開發(fā)能力、管理能力都不能適應(yīng)時(shí)，要降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，只能采取堡壘式營(yíng)銷。相反則可以實(shí)施撒網(wǎng)式營(yíng)銷。當(dāng)年鄭州“亞細(xì)亞”在向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，由于觸及的市場(chǎng)范圍太大，推進(jìn)速度太快，很快暴露出集團(tuán)公司在資金、人才、管理等方面的瓶頸現(xiàn)象，不到一年時(shí)間，撒網(wǎng)式營(yíng)銷便宣告擱淺。
　　
　　2、企業(yè)實(shí)力的強(qiáng)弱。當(dāng)一個(gè)企業(yè)實(shí)力較弱，營(yíng)銷預(yù)算不足時(shí)，比如說營(yíng)銷人員嚴(yán)重不足，促銷資金預(yù)算不多，實(shí)施撒網(wǎng)式營(yíng)銷無疑于將一把鹽撒到一個(gè)游泳池中，市場(chǎng)不會(huì)有什么反應(yīng)；相反實(shí)施堡壘式營(yíng)銷，等于把這一把鹽撒到一鍋水中，營(yíng)銷效果自然會(huì)好得多。
　　
　　3、產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期長(zhǎng)到十多年、甚至幾十年時(shí)，企業(yè)實(shí)施堡壘式營(yíng)銷才會(huì)收到持續(xù)的營(yíng)銷效果，即每建立一個(gè)堅(jiān)固的市場(chǎng)堡壘都可以獲得絕對(duì)統(tǒng)治地位的市場(chǎng)占有率；否則，實(shí)施堡壘式營(yíng)銷也可能喪失良好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，企業(yè)必須選擇撒網(wǎng)式營(yíng)銷。
　　
　　4、營(yíng)銷障礙的多少。當(dāng)市場(chǎng)中消費(fèi)習(xí)慣差異大、需求種類多，而企業(yè)自身的價(jià)格與品質(zhì)之間矛盾十分突出時(shí)，撒網(wǎng)式營(yíng)銷下的企業(yè)營(yíng)銷策略將無法適應(yīng)每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的特定需求，只有采取堡壘式營(yíng)銷，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)分別推出一套拓展方案，才能逐個(gè)攻克這些營(yíng)銷障礙，最終贏得所有區(qū)域市場(chǎng)。相反，如果市場(chǎng)面臨的營(yíng)銷障礙少，整個(gè)市場(chǎng)可以視為同質(zhì)市場(chǎng)時(shí)，就可以采取撒網(wǎng)式營(yíng)銷，迅速進(jìn)入并占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。
　　
　　5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手太多時(shí)，撒網(wǎng)式營(yíng)銷一方面可能留下的營(yíng)銷缺陷較多，給競(jìng)爭(zhēng)者也留下了較多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，另一方面，還可能引起眾多競(jìng)爭(zhēng)者的激烈反應(yīng)，使企業(yè)在市場(chǎng)上腹背受敵，堡壘式營(yíng)銷則可以較好地解決上述問題，增強(qiáng)企業(yè)在某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力、戰(zhàn)略力。相反，企業(yè)就可以采取撒網(wǎng)式營(yíng)銷。
　　
　　6、產(chǎn)品利潤(rùn)空間太小。人民生活必需品，購買頻率高的低值易耗品，一般單個(gè)產(chǎn)品包含的利潤(rùn)較小，企業(yè)不可能拿出巨大的賺頭來吸引眾多的分銷商，只有采取堡壘式營(yíng)銷，才能較好地?cái)[脫產(chǎn)品的利潤(rùn)約束。相反，如果企業(yè)推出的是一種高檔商品、耐用消費(fèi)品，利用空間大，就可以選擇撒網(wǎng)式營(yíng)銷。